Employer branding danas se ne gradi na dojmu, nego na stvarnom iskustvu i mjerljivim uvidima. Ono što kompanija komunicira prema tržištu mora imati uporište u onome što zaposlenici doista žive, a kandidati sve češće vrlo brzo prepoznaju razliku između obećanja i realnosti. Zato se sve više organizacija okreće istraživanjima koja im pomažu razumjeti vlastitu poziciju: kako ih percipira javnost, što očekuju potencijalni kandidati i gdje se vanjska slika podudara, ili razilazi, s internim iskustvom.
Takav analitičan i sustavan pristup employer brandingu posljednjih godina primjenjuje i Ina. Kroz kombinaciju eksternih i internih istraživanja, uključujući tri Employer Brand Awareness istraživanja te opsežnog internog istraživanja među zaposlenicima provedenih u suradnji s tvrtkom Alma Career Croatia, kompanija je dobila jasnu, podatkovno utemeljenu sliku svog brenda poslodavca.
O tome kako se ti uvidi pretvaraju u konkretne employer branding odluke i komunikaciju, razgovarali smo s Mijom Burnać, stručnjakinjom za brendiranje poslodavca u Ini.
„U Ini se već godinama sustavno prikupljaju podaci kako bi se upravljanje brendovima temeljilo na činjenicama, a ne pretpostavkama. Kako je riječ o velikoj i raznolikoj organizaciji, važno je imati više kutova gledanja, a ne oslanjati se na jedan izvor informacija“, ističe Burnać. Istraživanja brenda poslodavca služe kao vrijedna dopuna postojećim internim i eksternim uvidima te pomažu provjeriti podudara li se percepcija tržišta s iskustvom zaposlenika i porukama koje kompanija komunicira.
Stabilnost kao zajednički nazivnik interne i eksterne percepcije
Analiza interne i eksterne percepcije pokazala je da se u doživljaju Ine kao poslodavca jasno izdvaja jedan zajednički element – stabilnost. Kako ističe Mia Burnać, riječ je o atributu koji se dosljedno pojavljuje i u istraživanjima među zaposlenicima i u percepciji šire javnosti.
„Eksterna javnost Inu percipira kao stabilnog i pouzdanog poslodavca, s vrlo snažnim ugledom i prepoznatljivim proizvodima“, napominje Burnać.
Dodaje kako se upravo ta povezanost employer brenda s potrošačkim brendom pokazala iznimno snažnom, osobito kod opće populacije kandidata.
Više detalja o employer brandingu bez pretpostavki potražite na Alma Career Croatia blogu!